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【第124周】亚马逊付费推广ABC（下）

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在上两周（上，中）我们讨论了亚马逊付费推广的基本概念，今天是这个系列的最后一篇，我将根据老外写的一篇文章来讲解下付费推广的实际操作策略。

第一步：为所有产品创建自动广告

这步的主要目的是发现那些有价值的关键字，创建自动广告后，亚马逊系统在用户输入搜索词（Search Term）的时候会自动判断是否展示你的产品，你先为所有产品创建自动广告，然后等上几天（建议至少7天），然后去下载 搜索词报告（Search Term Report），你就能看到用户搜索了哪些词，哪些词转换成订单，然后你可以把这些搜索词记录下来成为你产品的关键字，用在产品的Search Term那边，或者用在手动广告那边。

第二步：根据搜索词报告收集有价值的关键字

自动广告跑了一段时间产生了数据后，可以在后台生成搜索词报告，点击菜单REPORTS，然后选择 Advertising Reports，再选择Search Term Reports，然后点击Request Report，即可开始生成报告，几分钟后刷新下页面下载报告。

报告是txt格式，右击报告选择用excel打开报告查看，可以看到密密麻麻的数据：

主要的数据列在此解读下：（亚马逊解释在此）

  1. Campaign Name：不明白的看前面2个帖子
  2. Ad Group Name：不明白的看前面2个帖子
  3. Customer Search Term：用户搜索词，这是用户在亚马逊前台真实输入的数据。
  4. Keyword：Campaign类型为手动时，是你设置的关键字；如果Campaign类型是自动，则此处没有关键字，因为亚马逊是根据你产品的标题、Bullet Points等匹配用户的搜索词的，没有具体的关键字。
  5. Match Type：匹配类型，不明白的看前面2个帖子
  6. First Day of Impression：广告第一次曝光时间
  7. Last Day of Impression：广告最后一次曝光时间（相对于生成报告的时候）
  8. Impressions：曝光次数
  9. Clicks：点击次数
  10. CTR：Click Through Rate，点击率
  11. Total Spend：广告费用
  12. Average CPC：Cost Per Click，这是平均的每次点击费用，Average CPC = Total Spend / Clicks
  13. ACoS：Advertisting Cost to Sale，等于广告费/销售额
  14. Currency：币种
  15. Orders placed within 1-week of a click：点击后一周内产生的订单总数
  16. Product Sales within 1-week of a click：点击后一周内产生的订单的总金额
  17. Conversion Rate within 1-week of a click：转换率，即 订单数 / 点击次数
  18. Same SKU units Ordered within 1-week of click：点击了一个产品的广告，然后在一周内购买该种产品的总数量
  19. Other SKU units Ordered within 1-week of click：点击了一个产品的广告，然后在一周内购买了其他产品的总数量
  20. Same SKU units Product Sales within 1-week of click：一周内购买了同种产品的总金额
  21. Other SKU units Product Sales within 1-week of click：一周内购买了其他产品的总金额

最重要的几项我加粗了（曝光这项指标的价值不是很大），你可以在excel里面把这几列都填充下颜色，然后找出那些点击次数高的，产生订单/销售额多的搜索词，然后把他们收集起来作为你的关键词。

第三步：创建手动的Campaign

利用前面步骤找到的最重要的关键词，创建 手动Campaign，为Campaign里面的每个Ad Group设置25-40个关键字，然后随着时间的推移不断地优化，例如通过上述步骤你会发现新的好的搜索词，你可以把这些搜索词添加到手动Ad Group的关键字里面。

步骤四：不断调整关键字出价

手动Campaign创建好后，你也可以过一段时间下载报告，通过分析ACoS来调整出价，例如ACoS过高，比如40%，你可能要降低关键字报价，我原来就犯过这个错误，在英国创建一个Campaign，设置默认的报价是0.5英镑，结果多烧了很多钱，ACoS达到了120%以上。

如果你的ACoS比较低，例如10%以下，你可以考虑适当的提高关键字报价来获得更多的流量和点击。

好了至此关于亚马逊付费推广的知识就介绍完了，我也是初学者，大家有什么心得体会欢迎告诉我，下次见！

参考：CPC Strategy – The Amazon Keyword Tool

【第123周】亚马逊付费推广ABC（中）

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上一篇中我们介绍了亚马逊付费推广基本的后台操作，今天我们继续深入下去。

跳出付费推广的视角，我们看看从买家打开亚马逊到购买你产品经历的两个阶段：

  • 阶段1：输入搜索词，看到广告，对你的产品感兴趣，点击进入产品详情页。
  • 阶段2：查看产品的标题、图片、Bullet Points、描述 和 其他买家的评价，然后决定是否购买。

第一阶段是发现，第二阶段是转化，两个阶段都要完成，否则就不会有成交，很显然，付费推广做的事情是 让买家尽可能多地看到产品。

这样说其实不准确，只看到产品不点击进去有毛用？再进一步，买家点击去看产品详情页，但是大部分都跑掉了，没有转化成订单又有毛用？（白白花了广告费）

所以做付费推广前要尽量把产品优化好，打铁还要自身硬，付费推广做的事情是 要让转化率最高的买家看到自己的产品，然后点击进来。

好，我们现在再聚焦第一个发现的阶段：在深入前，我们要讨论下上一篇忘了说的一个概念：关键字匹配类型 Keyword Match Type。

在创建完手动Campaign，然后创建Ad Group的时候，我们可以添加自己的关键字，比如关键字为men canvas bag，然后你要选Match是哪一种？Broad？Phrase？Exact？

这是什么意思了？容我来解释下，注意了，如果Ad Group所属的Campaign是自动类型（Automatic Targeting），那么关键词是不能选的，另外如果你用了亚马逊推荐的关键词，Match Type只能是Broad。

就拿men canvas bag这个关键字来说：

  • Broad Match：模糊匹配，只要买家的搜索词Search Term包含了关键字里面的所有单词（或者近义词），即算匹配，例如买家输入men military canvas bag，那么搜索词里面已经包含了关键字men canvas bag所有的单词，匹配成功，Broad匹配是最松的匹配方式，会让更多的买家看到你的产品。
  • Phrase Match：词组匹配，比Broad Match要严格，如果是上面的例子，买家输入men military canvas bag，虽然包含了关键字所有的单词，也不能匹配，因为买家必须输入 xxx men canvas bag xxx 才可以，比如outdoor men canvas bag就可以匹配了。
  • Exact Match：精确匹配，买家输入的搜索词要和关键字一模一样才能匹配（大小写应该无所谓），这是最严的一种方式。

我们一般选择Broad匹配的方式。

下面我绘制了一张图来说明下亚马逊广告系统是如何决定在买家输入一个搜索词的时候是否展示你的广告的：

第一步：买家输入一个搜索词Search Term，例如outdoor men bag。

第二步：亚马逊广告系统根据这个搜索词，找到那些关键字匹配的广告（Ad Group），比如如果你的Ad Group包含了关键字men bag，匹配类型是Broad，那么就算匹配了。

第三步：对所有匹配的Ad Group排序，排序不仅仅根据关键词的出价，也要考虑到Ad Group中产品的表现，因为所有的电商平台的目的都是要促进成交，即提高订单转化率，你光广告出价高，没有转化，亚马逊也是不喜欢的，排序完后从Ad Group中选出一组产品按顺序展示给买家。

这是一个大体的过程，如果你的Campaign的类型是自动的，那么买家输入关键字后，亚马逊会自动判断这个关键字是否匹配Ad Group里面产品的标题、Bullet Point、描述等，然后综合出价、产品转化率等因素展示产品。

这篇的最后提下你为产品设置广告是有条件的，那就是你的产品必须要占据购物车（BuyBox），否则无法设置广告。

另外一个Campaign的Targeting类型是不能改的，如果你创建了一个手动Campaign，想改成自动Campaign，只能重新创建一个。

下篇我们讨论下如何利用亚马逊的数据报告优化Ad Group的关键字，让广告更有效率，下次见！