Monthly Archives: July 2016

【第123周】亚马逊付费推广ABC(中)

上一篇中我们介绍了亚马逊付费推广基本的后台操作,今天我们继续深入下去。

跳出付费推广的视角,我们看看从买家打开亚马逊到购买你产品经历的两个阶段:

  • 阶段1:输入搜索词,看到广告,对你的产品感兴趣,点击进入产品详情页。
  • 阶段2:查看产品的标题、图片、Bullet Points、描述 和 其他买家的评价,然后决定是否购买。

第一阶段是发现,第二阶段是转化,两个阶段都要完成,否则就不会有成交,很显然,付费推广做的事情是 让买家尽可能多地看到产品。

这样说其实不准确,只看到产品不点击进去有毛用?再进一步,买家点击去看产品详情页,但是大部分都跑掉了,没有转化成订单又有毛用?(白白花了广告费)

所以做付费推广前要尽量把产品优化好,打铁还要自身硬,付费推广做的事情是 要让转化率最高的买家看到自己的产品,然后点击进来。

好,我们现在再聚焦第一个发现的阶段:在深入前,我们要讨论下上一篇忘了说的一个概念:关键字匹配类型 Keyword Match Type

在创建完手动Campaign,然后创建Ad Group的时候,我们可以添加自己的关键字,比如关键字为men canvas bag,然后你要选Match是哪一种?Broad?Phrase?Exact?

这是什么意思了?容我来解释下,注意了,如果Ad Group所属的Campaign是自动类型(Automatic Targeting),那么关键词是不能选的,另外如果你用了亚马逊推荐的关键词,Match Type只能是Broad。

就拿men canvas bag这个关键字来说:

  • Broad Match:模糊匹配,只要买家的搜索词Search Term包含了关键字里面的所有单词(或者近义词),即算匹配,例如买家输入men military canvas bag,那么搜索词里面已经包含了关键字men canvas bag所有的单词,匹配成功,Broad匹配是最松的匹配方式,会让更多的买家看到你的产品。
  • Phrase Match:词组匹配,比Broad Match要严格,如果是上面的例子,买家输入men military canvas bag,虽然包含了关键字所有的单词,也不能匹配,因为买家必须输入 xxx men canvas bag xxx 才可以,比如outdoor men canvas bag就可以匹配了。
  • Exact Match:精确匹配,买家输入的搜索词要和关键字一模一样才能匹配(大小写应该无所谓),这是最严的一种方式。

我们一般选择Broad匹配的方式。

下面我绘制了一张图来说明下亚马逊广告系统是如何决定在买家输入一个搜索词的时候是否展示你的广告的:

第一步:买家输入一个搜索词Search Term,例如outdoor men bag。

第二步:亚马逊广告系统根据这个搜索词,找到那些关键字匹配的广告(Ad Group),比如如果你的Ad Group包含了关键字men bag,匹配类型是Broad,那么就算匹配了。

第三步:对所有匹配的Ad Group排序,排序不仅仅根据关键词的出价,也要考虑到Ad Group中产品的表现,因为所有的电商平台的目的都是要促进成交,即提高订单转化率,你光广告出价高,没有转化,亚马逊也是不喜欢的,排序完后从Ad Group中选出一组产品按顺序展示给买家。

这是一个大体的过程,如果你的Campaign的类型是自动的,那么买家输入关键字后,亚马逊会自动判断这个关键字是否匹配Ad Group里面产品的标题、Bullet Point、描述等,然后综合出价、产品转化率等因素展示产品。

这篇的最后提下你为产品设置广告是有条件的,那就是你的产品必须要占据购物车(BuyBox),否则无法设置广告。

另外一个Campaign的Targeting类型是不能改的,如果你创建了一个手动Campaign,想改成自动Campaign,只能重新创建一个。

下篇我们讨论下如何利用亚马逊的数据报告优化Ad Group的关键字,让广告更有效率,下次见!

【第122周】亚马逊付费推广ABC(上)

今天我准备写一个关于亚马逊付费推广 Sponsored Product 的帖子,把我这段时间学习到的知识以一种条理清晰的方式告诉大家,希望对初学者有用。

1)广告位位置

目前亚马逊站内广告可能出现的位置有2个:

  • 搜索页面:可能会出现在搜索结果页面的上侧(如下图)、下侧或者右侧,注意广告上面会有 Sponsored 字样:

  • 产品详情页中部

大家可以看到广告显示的内容包括:产品图片、标题、价格和评价,这些就是我们后面要优化的内容。

2)后台设置广告

我们先来看看如何在后台设置广告:进入后台,点击Advertising->Campaign Manager:

如果是第一次进来,则会跳出如下界面,注意付给亚马逊广告费是要通过信用卡 单独支付的,不像成交费直接在Balance里面扣了:

点击Create ad campaign会进入Campaign Manager页面:

点击一个Campaign名称会显示这个Campaign底下的所有Ad group:

解释下 CampaignAd group 的概念:假设你在亚马逊卖很多包,你想做广告,那么你首先要创建一个Campaign,比如取名叫BagAds,创建完Campaign后,你需要创建Ad Group,比如女生书包你创建一个Ad Group,名字叫 WomenBackpack,为男生的书包你可以创建另外一个Ad Group,取名MenMessenger,即一个Campaign要包含1个或多个Ad Group,见下图:

每个Ad Group里面你要选择要做广告的产品,和要竞价的关键字(Keyword)。

3)创建Campaign和Ad Group

我们来创建一个Campaign:每个Campaign要取一个唯一的名字,然后是每日广告费的上限,接下来是广告开始和结束时间(一般结束时间可以设置为No end date,即无限期广告),最后要选择一个Targeting Type

第一个重点呢来了:Targeting Type 有两种,一种是自动(Automatic),一种是手动(Manual),手动的意思是你要选择广告的关键词,自动的意思是你关键词不要选了,但是你产品是要选的,当一个买家输入一个搜索词后,亚马逊会根据你Ad Group里面产品的信息(标题、类别、Bullet Point、Search Term、描述等)决定是不是要展示你的产品。

那么到底选择自动还是手动?我原来一直选手动的,好,我们先选手动试试,然后完成Compaign的创建,创建完Compaign后,我们再来创建Ad Group:

当你创建Ad Group的时候,先输入名称,然后要选择产品,一个Ad Group可以选择一个SKU,也可以选择很多SKU,选择完产品,你要输入默认的每个关键词的报价,建议先输入0.02,我原来惨痛的教训是输入了0.5GBP,结果大家可以看上面有一幅图里面我花了222GBP广告费,而销售额才178GBP!

接下来,如果Campaign的类型是手动,会有建议的关键词,我开始点击Select All,看看效果,当然你也可以输入你想要竞价的关键字,如果Campaign是自动,则无法编辑关键字。

完成后,静静地等上几天看看跑的效果吧。

4)查看广告效果

我们把前面贴的图再看一遍:

我这里面有4个Campaign,其中3个是手动广告,1个是自动的,只有最后2个有数据,最后一个,花费了222.22GBP的广告费,产品的销售额是178.63GBP,投入/产出=125%,那肯定亏本!原因是当初每次点击的费用设置成了0.5GBP,设置的太高了!

另外一个Campaign,投入18.24GBP,销售额是561.18GBP,投入/产出=3.3%,看起来还是比较划算的,这里面的英文名词大家记忆下:

  • ACoS:Adversting Cost of Sale 等于广告费/销售额,注意这个销售额包括因为买家点击而产生的所有产品的销售额,例如你花了$4广告费,收获了$20的销售额,那么ACoS = 4/20 = 20%

还有另外一个名词CPC,大家经常用CPC来代替Sponsored Product,都是指亚马逊的站内广告推广:

  • CPC:Cost Per Click 单次点击费用,客人搜索后看到了推广的产品,点击一次卖家要付给Amazon的费用

点击一个Campaign进去看看每个Ad Group的表现:

又有几个术语:

  • Impr (Impression):广告曝光次数,就是该Ad Group中的产品有多少次显示给买家看了。
  • Clicks:买家点击次数
  • CTR:Click Through Rate=Clicks/Impression,点击率,如果点击率太低,是不是要看看你的图片、标题、价格是不是不够吸引人?

这里面最重要的就是ACoS,就是广告费销售额占比,另外看看点击率如果太低的话,是不是图片、标题、评价不够理想,虽然买家看到了,但是不愿意点进去?

今天的内容已经不少了,先到这里,下次再聊!

【第121周】一个符号惹的祸

前几天亚马逊成交了一笔 “大单”:

看看订单产品,我觉得不对劲了,明明才买了10个很小的产品,应该几欧元才对,怎么客人付了531.99EUR?

结果是我们刊登的价格设置错了!原来价格应该设置为5.31EUR的,结果同事一不小心设置成了531EUR,没想到客人还真下单付款了,壕!

其实这不是一个stupid mistake,错还是有原因的,我原来也不知道,在此分享给大家:

因为前几天我发现这个产品价格太贵了,让同事改,同事在后台把价格改为5.31,点击保存,结果就发生了前面的事情!

原来,在亚马逊某些欧洲站点后台改价格,如果有小数点,不能用点号,只能用逗号,要改成5.31,要用5,31,那这是为什么了?我记得我从小到大都是用点号来表示小数点的啊!

原来每个国家用来表示小数点的符号是不尽相同的,大家可以看看wiki上的介绍:https://en.wikipedia.org/wiki/Decimal_mark,我给大家截取一张图:下图蓝色的用点号代表小数点,绿的的用逗号代表小数点:

用点号的主要国家有:

  • 中国
  • 美国
  • 澳大利亚
  • 英国

用逗号的主要国家有:

  • 欧盟的成员国

我同事犯错的刊登正好是德国站的刊登,估计亚马逊要求后台修改时需要遵守德国的小数点习惯,即用逗号,我看到paypal里面的金额显示很多时候也是逗号。

至于通过excel上架产品到德国等国家,我们目前都是用点号,也没出现问题,提醒大家在后台修改时要特别注意。

最后一个问题,这个问题有什么影响?怎样fix这个问题?

影响当然是亚马逊要收我们很多成交费,15%x531EUR=80EUR,fix这个问题就是取消交易,亚马逊取消交易比例指标是2.5%,还是比较宽裕的。

这次就到这里,下次见!

【第120周】谁帮我偷偷上的刊登?

前两天我们突然发现一种产品在ebay意大利站点上架了,问了一圈,大家都不知道是谁上架的,静下来想想,终于想明白了是怎么回事!

原来几天前有一个ebay客服联系我,说我在英国站的ebay账号可以开通一个服务,用了这个服务,ebay会自动把英国站的一些刊登翻译好,免费地在其他几个小语种站点上架,即ebay法国站、意大利站和西班牙站点,然后给我发了一个介绍链接,和一个激活的链接,后来我激活了,应该就是这个起作用了。

下面这个链接就是ebay客服发过来的介绍链接:http://mt.sohu.com/20160510/n448632580.shtml?qq-pf-to=pcqq.c2c,大体上就是ebay和一个法国的公司合作,这个法国公司的产品是WebInterpret,专注于为ebay/amazon等电商提供小语种翻译,目前这个项目还处于邀请阶段,不知道会不会向所有卖家开放。

几个要注意的点:

1)激活后,翻译上架到小语种站点的刊登你是没法控制的,即由ebay自己选择,然后通过WebInterpret翻译上架。

2)WebInterpret会自动做汇率转换,即按照上架时的汇率把GBP转换为EUR。

3)上架是免费的,至于GTC刊登续刊时有没有费用,目前未知。

所以哪天你收到了这个邀请,就赶紧试试吧,ebay上架的效率真心比同事的上架效率高。

=== 分割线 ===

本期内容比较单薄,给大家做一个预警吧,今天刚刚看到有一个大卖家的刊登被ebay移除了,应该是被告侵权,大家看到就不要上了。(被移除的ebay刊登号为282088572179)

【第119周】关于美元刊登货币将从eBay.ca站点退役

用PA的朋友最近可能关注到了一条消息:

原来ebay.ca站点是可以支持 美元 或者 加币 的,但是很快ebay.ca只支持加币了。

问题是原来的已经用美元上架的刊登该怎么办?

我今天试图写一个工具做自动转换,可惜的是ebay的API接口不允许更改刊登的币种,然后我联系了ebay上海的开发人员,得到的答复是改在线刊登的币种是不可能的!然后说他们提供了一种工具,可以帮助卖家做刊登的切换,这个工具能做的事情是:

1)找出一个账号所有在ca站点上架,并且币种是美金的刊登。

2)选中所有刊登,点击 Convert to CAD 后,会在你的ebay后台创建一个刊登的草稿,这个草稿就是原来在ca上架的刊登,不过币种什么的都改成了加币。

然后你要去上架那个草稿,接着要把原来的刊登下架,对,还是要下架原来的刊登。

那你要问我原来的sale history怎么办?watch怎么办?没办法了,只能重新上架了,如果你现在不管不问,到8/3号,加拿大站点用美金上架的刊登将无法续刊。

我的解决方法:

1)先用这个工具找出所有需要调整的刊登,工具网址:ebay.promotionexpert.com/​migrationtool/

2)对每个刊登,如果没什么销量啥的,直接下了,如果有销量,下了重新用加币上一个。

仅此而已。